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軟文營銷早期的軟文大多是專欄形式，它起源于平面廣告的演變，因此專欄也被稱為“文字廣告”。當單純的平面廣告無法深層次說明產(chǎn)品功效，以及所能表達的信息通過廣告很難完成的時候，廣告就成了文字廣告，也即今天所謂的“專欄”。 “專欄”被應用最多的領域是對保健、美容等類型消費品的宣傳，此類產(chǎn)品的特點是內(nèi)涵較少，消費者對他們很少主動關注，因此簡單的平面廣告效應十分有限。相反，配上美女圖片或較吸引眼球的圖片，圖文并茂的對消費者進行心理攻擊，就能使其產(chǎn)生強烈的購買欲望。值得注意的是手機、數(shù)碼相機、MP3、閃存等電子消費產(chǎn)品，在媒體上的文章基本上也是圖文并茂，但這類產(chǎn)品是大眾較為關注的產(chǎn)品，媒體本身也樂于刊出，因此，它們的意義不同于“專欄”。這也是為什么做IT 客戶的媒體公關成本會遠遠低于消費類產(chǎn)品的原因，而負責任文芳閣的公關公司也會根據(jù)客戶產(chǎn)品的實際情況進行最為合理的報價。
軟文營銷媒體總是要發(fā)文章的，如果一篇文芳閣軟文的寫作程度超過了某報版面中最優(yōu)秀的文章，而且稿件中涉及的事件又十分符合某報的風格，這樣的軟文已經(jīng)是武林高手。 然而這樣的好事情通常很少發(fā)生，即便發(fā)生了，一篇軟文只針對一個媒體，對于公關公司而言撰稿任務就會過于繁重。更何況，記者精于新聞報道和評論，每天都會發(fā)生千千萬萬的事情，與記者拼稿件與新聞，那公關公司必然落于下風。
軟文營銷在無形之中達到軟文炒作的目的。 如家電經(jīng)常上演的收購案，IT 業(yè)經(jīng)常上演的侵犯專利起訴案，涂料行業(yè)也有喝涂料的案子，還有進來盛行的砸自己家產(chǎn)品的行為，都賺到了媒體的許多筆墨。但這只能較為高級的軟文炒作，但是討論很少升級，因此效果也就一般。 最基本的無形勝有形的文芳閣文章，也不是公關稿件的最高境界：看似站在第三方角度進行公正評論，但文章的整體卻為客戶說話。所謂無上極至，要達到的效果是逼競爭對手出招，或者將媒體的目光吸引，主動跟進，讓別人花錢為自己炒作。
